来看中国网络文学IP影响力研究报告

　　近日，艾瑞咨询在其发布的《2018年中国网络文学IP影响力研究报告》中，从网文IP的发展概述、衍生分析、影响力分析、发展趋势等方面分析了中国网络文学的市场状况。

　　随着IP产业不断发展，在市场化的运作过程中又衍生出了许多新的含义。就目前行业发展来看，网络文学IP的实质就是指拥有一定价值基础并且有能力超越媒体平台进行多种形式开发的优质内容的版权，其中开发形式包含影视、游戏、动漫、周边衍生品等。

　　网络文学IP的核心要素是粉丝，黏性积累、粉丝口碑传播、粉丝规模化、参与感及互动性是必备要素。

　　内容创意是IP核心，故事情节生动完整、体现某种积极精神、题材丰富、可塑性强的内容最受欢迎。

　　衍生体现了IP的价值，具有可开发性、易变现、具备品牌化潜力的IP是IP开发的重点。

　　改编发展历程

　　以讲好故事为前奏、产业联动为基调、宏大IP开发为趋势是网文IP改编的发展方向。

　　网文IP改编发展历程的第一阶段是内容积累，讲好故事。

　　在这个阶段主要针对故事内容进行大力开发。在这个阶段，网文题材类型逐渐扩充，构思日益巧妙，整个行业集中发力于内容量的储备。但缺乏资产运作而没有超越现有承载媒介。

　　第二阶段是产业联动，跨界传播。

　　这个阶段，网络文学IP开发的内容产业链开始延伸，产品表现形式日趋丰富。从最初的小说到跃然屏幕的电视剧，再到身临其境的手游，网文IP通过影游联动实现了内容二级跳模式。

　　第三阶段，网络文学的IP开发开始侧重纵向开发，全版权运营。

　　IP改编打通纵向产业链，进行电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业扩展。

　　此外，内容平台开始寻求网文IP的全版权运营，主导开发节点，实现各产业链的高效联动。

　　在第四阶段，网络文学的IP开发更注重世界观主导，合纵连横，基于同一世界观的多个内容IP进行深入挖掘和多角度的纵横开发。

　　网文IP开发从最初简单的内容改编，到现在深入挖掘内容丰富的宏大IP，实现由平台方主导，推动多媒介的良性互动。

　　爆发原因

　　可以说是多方因素综合作用，推动了网文IP市场的火爆。

　　首先是消费需求升级。

　　生活质量的大幅提升，年轻消费群体的崛起，再加上资本的助推，推动居民消费需求的升级换代，其中文化娱乐消费比重不断增加，刺激行业发展。

　　其次是网文行业经过多年的发展，作品储备体量十分庞大，拥有了优质内容储备。

　　此外丰富的题材类型及较强的故事性使得网文作品衍生价值巨大，自然受到文娱产业的青睐。

　　再次，泛娱乐新生态也是重要的因素。

　　文化娱乐产业在发展中逐渐衍生出一种内容产品在多元文化娱乐业态之间迭代开发的新模式，旨在挖掘产品的长尾价值，实现规模效应，因此IP成为最重要的开发关注对象。

　　移动互联网爆发更是推动了网文IP的爆发。

　　随着移动互联网技术的高速发展，“互联网+文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，降低娱乐门槛，提升娱乐生活比重，推动文娱全产业链商业模式的日趋成熟。

　　衍生多面

　　网文IP打通了泛娱乐生态链。

　　网络文学处在整个泛娱乐产业的最上游，凭借着其丰富的内容储备资源无时无刻不在为整个产业链输送内容和故事，通过网文IP将影视、游戏、动漫等不同内容形式串联起来，以多元化的表现形式及开发方式满足不同用户的个性化需求，促使泛娱乐生态链上各环节产生联动效应。

　　网文IP的影响力也在持续扩大。

　　网文IP用户一般具有很强的忠诚度及黏性，因此其鲜明的属性及行为特征能够使得IP各种内容的表现形式都有一定的用户基础和转化率依据，从而放大网络文学作品及其衍生品的作用，并产生较高的经济附加值，例如以网文IP为核心的打赏互动、周边衍生等，网文IP影响力持续扩大。

　　改编影视运作模式

　　从电视到网络， 网文IP占据影视行业半壁江山。

　　自2015年国家新闻出版广电总局发布“一剧两星”政策以后，影视制作公司多变得谨慎，不敢轻易开拍新作品。

　　同时，在好剧本匮乏、题材“濒危”的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事。很快，拥有较高知名度和深厚读者基础的网络小说成为各大影视制作公司争相追捧的对象。

　　从最初的网文IP 改编电视剧或者电影，到后来的网络剧、网络大电影等，网文IP现已成为影视剧本的最大来源。

　　目前网文IP版权分发主要有两种，一是影视公司独家或几家联合买断，二是多家影视制作公司、网络小说网站整合资源、合作开发。

　　在开发策略上，通过调研及大数据积累来充分调查市场和受众，由此开发公司能确定受众的喜好及相关行为偏好;原著作者担任编剧或监制，保持原著精髓，关注原著粉丝声音;专业化的管理制作模式及创作经验保证开发质量。

　　在内容采购上，IP开发会首先对当下社会经济、政治、文化及内容趋势有高度准确的理解;其次，作品本身的内容质量是衡量IP价值的最重要因素之一;最后，从作品及作者人气、榜单成绩等维度对IP进行热度考量。

　　改编动漫运作模式

　　网文IP改编动漫由来已久，极大丰富了动漫作品的内容表现。

　　从目前的发展来看，网文IP改编动漫会因术业有专攻而由多方协同参与，共同开发，后期凭借凝聚的作品人气进行下游的衍生开发，全维度考量进行IP开发。

　　小说与漫画在很多层面存在互通性。漫画较低的开发成本和直观的表现形式能够生动地呈现小说内容。

　　此外，与小说一样的付费订阅模式能够测试受欢迎度，判断是否为优质IP。

　　网文IP改编动画最主要的作用是能够使IP形象清晰，证明内容本身的影响力。此外，动画极易推动周边变现。但是成本较高，制作水准也备受考验。

　　改编游戏运作模式

　　游戏行业高速发展，大量的网文因为得天独厚的内容优势被改编成游戏，IP概念备受追捧。

　　一方面网文较长的更新周期能够支撑游戏的后续更新，延长游戏寿命，另一方面影游联动能够极大挖掘用户价值，全产业链相互借力，提升IP效应。

　　产业联动能够提升IP效应，小说游戏互为辅助能够促进共同成长。

　　典型运作平台案例

　　阅文集团

　　阅文集团作为数字文化内容领域最活跃的IP源头，很早就进行IP运营战略建构，一方面不断深化“头部+垂直”IP 布局，推动细分领域的内容作品升级;另一方面阅文集团注重建构IP开发生态，通过全版权运作与内容合作伙伴共同孵化并增值IP，建立起上下游联动的开发体系。

　　此外，阅文也加速网文衍生产品出海，深入挖掘网文IP影响力。

　　在内容深耕方面，阅文深化“头部+垂直”IP 布局，在重点推荐头部IP的同时，聚焦垂直、细分内容，满足差异化需求;以作品热度、内容转化率和表现力、商业扩展潜力等为维度进行IP筛选，关注内容消费迭代。

　　同时，阅文集团凭借着丰富的内容储备在IP源方面拥有足够的优势，可支撑多种类型的IP改编开发。此外，多年来积累的粉丝效应及IP开发运作经验，为IP运作夯实了基石。风物长宜放眼量，面对如此庞大的内容量， 如何精细化运营以求最大化IP 价值，是阅文集团未来IP运作需要思考的问题。

　　阿里文学

　　阿里文学整个IP运作策略以大数据为支撑，从内容到定位用户喜好，不断提升策略的有效性。

　　此外，IP开发以正反向链路衍生和递进式衍生为主，逐步深化。

　　最后，依托多元化的阿里生态为支撑，分别从内容端、用户端及商业端进行产业串联，精细化IP运营。

　　中文在线

　　面对泛娱乐产业的高度商业化，中文在线积极探索IP发展新路径，以平台化打造超级IP，驱动规模化一体开发。

　　从“IP原创”到“IP宣发”再到“IP变现”，泛娱乐生态蓝图初显。中文在线财报显示，近年来中文在线数字增值服务快速发展，收入占比不断增加，2016 年同比增幅更是达到263.5%(见图一)。

　　影响力表现

　　网文IP改编电视剧：

　　影视排行霸榜，网络关注度高

　　2017 年1月-9月，网络播放覆盖人数Top10 的电视剧中有5部都改编自网络小说，且排名占据总榜单前四位。

　　此外，网文IP 改编的电视剧在社交媒体及视频播放平台的表现都非常好，自带粉丝光环的网文IP 电视剧实力不容小觑。

▲图片来源：艾瑞咨询

　　网文IP改编电影：

　　票房表现突出，热门IP备受市场青睐

　　网文IP以其自身故事内容的丰富性活跃着电影行业，拥有大量原著粉丝和较高知名度的IP不仅能够节约营销成本，还兼具风险小、回报高的特点。

　　从市场反馈来看，网文IP改编的电影票房表现比较突出，用户充满期待。

　　此外，热度较高的网文IP还会接二连三地进行创作开发，后续改编电影票房表现同样不俗。例如根据作家天下霸唱的《鬼吹灯》改编的电影《寻龙诀》，就获得了12.68亿人民币的票房成绩。根据《盗墓笔记》改编的同名电影《盗墓笔记》也获得了10.04亿人民币票房。

　　网文IP改编动漫：

　　依托粉丝运营，产品衍生全面开花

　　在广告营销方面，成功的例子是麦当劳联手《全职高手》及《斗破苍穹》，通过原生广告及线上线下等方式相结合，成功实现跨界营销，引起热烈讨论。

　　粉丝见面会也是影响力的一种表现，《全职高手》开展的“十年荣耀，巅峰回归”全国粉丝见面会，粉丝热情高涨，场面火爆异常。

　　在主题店方面，阅文集团在上海设立轻食&周边主题店，集结《全职高手》《斗破苍穹》及《择天记》等众多IP，也吸引大批动漫粉丝。

　　IP 出海是最新出现的一种形式，《全职高手》动画分别输出到欧美和日本，获得了良好的口碑。国外用户掀起中国网络小说阅读热，网文IP迈向海外。

　　网文IP改编游戏：

　　用户付费率高，容易实现多方互利共赢

　　网文IP的市场价值在千亿量级，而在游戏界IP价值更是被放大，目前已有多款人气网文作品改编成游戏，无论是产品人气还是流水表现等方面都取得了较大的成功。

　　此外，游戏、影视、小说实现同一IP入口，多产业渠道互利共赢。例如《苍穹变》，游戏中实现了小说连载，游文互动，玩家行为影响小说进展，实时互通。

　　《花千骨》实现了游戏剧情与电视剧同步，高度还原影视剧中情节、场景及服饰，影视游戏实现相互导量。《百炼成仙》游戏曾联合百度贴吧推出“参与游戏改写结局”活动，尝试通过与玩家互动完成小说后续创作。

　　2017 年网络文学市场规模稳步上升

　　2017 年中国网络文学市场规模(中国网络文学市场规模统计包括在线付费阅读收入、网络文学版权运营收入、游戏联运及相关流量产生的广告收入)稳步上升，达 127.6亿元，同比增长32.1%，增长率相比上年有所降低(见图二)。

　　艾瑞分析认为，这主要是由于2015年作为IP元年，网络文学衍生市场爆发出了强大的能量，优质的IP提高了用户的付费意愿;而2016年，国家出台了一系列打击网络侵权盗版的政策，网络文学版权得到极大保护，更进一步促进了网民文学付费规模的快速增长;从2017年开始的未来几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，市场增长也开始放缓。

　　2017年网络文学用户规模达3.6亿

　　2017年中国网络文学用户规模达到3.6亿，同比增长6.6%，增长率较之上年有明显下降。

　　未来几年，网络文学的用户规模将保持5%左右的速度继续增长，到2019年预计达到3.9亿人。

　　艾瑞分析认为，用户规模的增长率降低，一方面是由于目前精品IP存量被大规模开发，另一方面，随着网络文学市场开始处于一个增长放缓期，用户也逐渐趋于饱和。

　　2017上半年网络文学月度覆盖人数

　　2017年上半年，移动端网络文学的月独立设备数量均超过2.2亿。

　　移动端凭借其便捷、可随身携带的特点使移动阅读成为网络文学的主要传播渠道。

　　此外，网络文学移动端月度平均有效使用时长超过15亿小时(见图四)。

　　各平台意识到用户人口红利已经逐步消退，精力开始从外部吸引转移到对内的精耕细作，通过对内容、用户活动等各方面的精细化运营，有效推动了用户的阅读时长增加。